Avant les années 1970, les blue-jeans étaient principalement des vêtements de travail. Vous les portiez pour faire du jardinage, mais vous ne rêviez pas de les porter pour faire du shopping ou pour une fonction sociale. Puis vint la contre-culture des Boomers, et soudain, le jean était parfait pour toutes les occasions, et même considéré comme très à la mode. Revenons ensemble sur quelques exemples de publicités et de diffusion de la mode de la décennie du denim, dans les années 1970. 

Ces publicités mettent en avant la manière dont les salopettes ont envahi le marché professionnel avant de venir conquérir le marché de la mode, devenant LA référence indémodable des pièces de collections. De cette tenue nostalgique à un style affirmée pour la mode urbaine, revenons-en à un chapitre primordiale de l'histoire de la salopette.

1 - La Salopette et les prémisses de la mode

"Il était une fois, une Amérique où il n'y avait pas de blue-jeans. Pas de jambes droites, pas de coupe, pas de salopette ni de fond de cloche.  Pas de Levi's, Lee's, Wranglers, Sticky Fingers ou Clippers. En 1850, Levi Strauss, 20 ans, travaillant à New York comme vendeur de vêtements pour ses frères, entendit parler de la ruée vers l'or en Californie et, attiré par les histoires d'argent rapide, emballa une cargaison de marchandises sèches et partit pour la côte ouest. Il a découvert que les mineurs n'avaient guère besoin de son matériel de tente. La légende raconte qu'un vieux prospecteur a pris Levi à part et s'est plaint : "J'aurais dû acheter un pantalon. Les pantalons ne valent pas un clou dans les diggins et on n'en trouve pas de plus solides".

Heureusement, Levi Strauss a suivi le conseil gratuit et a payé un tailleur pour transformer la toile en pantalon. En peu de temps, la nouvelle s'est répandue au sujet de "ces pantalons de Levi's" et le jeune Strauss avait une boutique florissante à San Francisco. Ses frères lui envoyèrent du denim, un tissu de coton bien que français, et une teinture indigo spéciale fut mise au point pour sa couleur constante. Des rivets en cuivre ont été fixés pour plus de solidité.

Pour cet automne, selon les détaillants de jeans, les jambes droites et les jambes de cigare devraient dominer l'aspect du denim. Les jeans de marque et les jeans importés devraient devenir des articles très vendus sur les campus universitaires. "Plus la jambe est serrée, mieux c'est", dit un vendeur de jeans.

L'effet slim est encore très en vogue aujourd'hui, les tissus de plus en plus fin et résistant permettent des jeans qui épousent parfaitement notre silhouette pour un effet remarqué. Avec une paire de Sneakers, tu peux jouer sur un look vintage boho dans l'air du temps avec un pantalon 7/8 ou alors tu peux casser les codes de la mode avec un pantalon ample et décontracté qui reprend les classiques de la décennie des années 70's, la décennie du denim.

2 - Comment est né la mode de La Salopette ?

Personne ne le sait avec certitude. Parfois, elles résultent de la superbe promotion lors des défilés de mode et de l'exposition médiatique autour de ces évènements. Plus fréquemment, avec une pensée nostalgique, certains non-conformistes redécouvrent un vieux vêtement et l'adaptent à un nouvel usage. Prenez les salopettes à bretelles et les vestes de travail qui constituent le look "actuel" sur les campus universitaires et les pistes de ski à travers l'Amérique. Pendant des années, ces vêtements ont été sur le déclin et pour cause. Les agriculteurs et les cheminots, deux groupes professionnels en déclin, étaient les principaux porteurs de ces vêtements.

Mais il y a environ 18 mois, un étudiant inconnu de Vail (Colorado), ne pouvant pas s'offrir des vêtements de ski chers et à la mode, est apparu sur les pistes, vêtu d'une salopette, d'un pull à col roulé et d'une veste de travail, et le bouche à oreille a permis à d'autres jeunes d'adopter la même tenue, mais cette fois en imperméabilisant leur salopette.

La mode s'est répandue comme une avalanche de Vail à Aspen, à Squaw et à Sun Valleys, puis dans les campus des collèges et des lycées de tout le pays. "Je peux vous dire," dit Jim Londerholm, directeur des relations publiques de la H. D. Lee Company de la Shawnee Mission, Kans, "que ce fut un coup de pouce bienvenu dans le secteur de la confection. "Nous avons commencé à fabriquer des salopettes à bavette dans une grande variété d'imprimés et de couleurs, spécialement pour les filles à bas de cloche. Nous les avons coordonnées avec une série de chemises de style occidental. Et elles ont vraiment pris le dessus. Maintenant, nous fabriquons même des pantalons à bavette, et les boutiques les stockent partout".

Ce numéro du 2 janvier 1972 du magazine Parade en fait la couverture : "Salopettes - Uniforme de la contre-culture". On voit les étudiants des universités arboraient une salopette bleue en denim. 

3 - La Salopette : l'uniforme de la contre-culture 

Aucun article sur le denim des années soixante-dix ne serait complet sans mentionner l'engouement pour le design de poche rendant ce vêtement complet et polyvalent. Son style unique en fait une pièce de choix pour sortir avec ses amis et ses nombreux rangements offrent un confort de tout instants. Des salopettes short avec plein de rangements pour toujours se déplacer avec l'essentiel sur toi. 

Nous sommes dans les années 80, et voici la Brigade du Denim. Le blue-jean a peut-être commencé comme une déclaration de mode contre-culturelle, mais au milieu des années 70, il était devenu monnaie courante... et l'est resté tout au long des années 80.  Bien sûr, les années 80 ont apporté leur propre saveur unique au denim via les vestes lavées à l'acide et bouffantes... mais c'est un sujet pour un autre post.